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用CI打造品牌，你選錯了工具
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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如果我們廣告人和企業(yè)連BI、CI都分不清楚，把CI當成了品牌形象策略去進行推廣的話，恐怕是一件非常危險的事情。
1、 BI（Brand Indentity）與CI是不同的兩個概念
在目前給我反饋的讀者和眾多專業(yè)媒體中，將CI和BI混為一談是最為集中的現(xiàn)象。CI和BI所涉及的內(nèi)容和結構雖然相同，但本質(zhì)是完全不同的。CI的本體是企業(yè)。而BI的本體是市場。
當代很多經(jīng)過幾十年甚至上百年仍然受大批顧客喜愛和擁戴品牌如百事可樂、可口可樂、勞斯萊斯、法拉利、索尼、麒麟啤酒、萬寶路等等，它們在品牌識別方面采用的大都不是CI策略，而是BI策略。
如果我們稍微留意以下國外廣告（設計）公司的業(yè)務范疇就會知道，他們CI和BI是兩個不同的服務內(nèi)容。
如果我們廣告人和企業(yè)連BI、CI都分不清楚，把CI當成了品牌形象策略去進行推廣的話，恐怕是一件非常危險的事情。
2、 CI難于建立有利的品牌個性
在企業(yè)形象中，個性的來源主要在四個方面：產(chǎn)品（服務）、技術、管理和文化。從當代經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)和趨勢來看，通過前三方面因素創(chuàng)造品牌優(yōu)勢已經(jīng)變得不可依靠，這是有共識的。剩下企業(yè)文化這一塊還有可能成為企業(yè)形象個性的突破口，但在企業(yè)員工和顧客兩者之間如何達到平衡呢？當顧客需求與企業(yè)對員工的要求相對立時如何處理呢？
與企業(yè)形象相比，品牌形象則除了可以企業(yè)為出發(fā)點去塑造形象之外，還可以完全以消費者需求為出發(fā)點去建造自己的個性化形象，路子自然寬得多。對于如何以消費者為中心去建立具有比較優(yōu)勢的個性化品牌，BPD理論可以提供一套可操作的理念和方法。
3、 CI的立場是傳播而非溝通
無論是早期的Olivetti還是中期的IBM或現(xiàn)在的科龍，他們的CI給我們的主體印象都是集中在規(guī)模、技術、管理等方面，這難道是溝通的結果嗎？只要企業(yè)具備相應條件，傳播就可解決這些形象問題。
真正的溝通是互動的，是以顧客為中心的。美的品牌可以被認為是與消費者互動的結果。因為美的的形象主體是對美好、和諧家庭生活的聯(lián)想，這是消費者內(nèi)心需求在品牌上的表現(xiàn)，是以消費者為中心的�！�
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